Mídia tradicional versus digital: este dilema tem sido constante na mente de empreendedores, já que o objetivo sempre foi atingir a maior quantidade possível de espectadores.

O setor publicitário contou por décadas com veículos de comunicação em massa para atuar. Por causa da limitação tecnológica, elas não oferecem espaço para interação entre anunciante e público-alvo. Os canais que fazem parte do que chamamos de mídia tradicional podem ser divididos em tipos: impressos, de ondas, telefônicos, e visuais.

Entre as mídias impressas, estão os jornais e revistas. Os canais veteranos rádio e TV pertencem à segunda categoria. Os telefônicos abrangem o telemarketing e os visuais são catálogos, outdoors, panfletos e semelhantes.

Em um mundo em que o novo tende a substituir o que é antigo, parece existir uma exceção. Pelo menos por enquanto. A jovem mídia digital coexiste com a tradicional, e ambas trazem resultados quando se trata de publicidade e conversão.

A mídia online é composta por métodos de comunicação envolvendo a internet e seus dispositivos, sejam móveis ou não: tablets, smartphones, computadores e qualquer outra maneira de acessar a rede mundial serve para trazer ao consumidor os anúncios digitais.

O marketing usa ferramentas como conteúdo otimizado para SEO em blogs, redes sociais, publicidade por clique, e-mail e vídeos. Assim como a mídia tradicional, a digital foi evoluindo com o passar dos anos.

Quem anuncia na internet enxerga nela um enorme potencial para divulgação e não é para menos. Uma pesquisa do IBGE divulgada em abril de 2021 mostra que quase 83% dos domicílios no Brasil têm acesso à internet. Isso representa mais de 143 milhões de pessoas com mais de 10 anos de idade.

Características e diferenças entre as mídias
Para quem faz ou quer fazer uso da tecnologia para promover produtos e serviços, é fundamental conhecer bem as características de cada tipo de mídia. Confira quais são as principais.

Custo
Publicar na mídia tradicional, mesmo com o avanço da mídia digital, é bem mais caro. O principal motivo para isso é o custo da veiculação. Transmitir via TV ou rádio é oneroso porque exige muitas ferramentas para garantir a qualidade da propaganda e demanda pessoal especializado. Criar um comercial, por exemplo, envolve empresas como agências de publicidade. Assim, na ponta do lápis, o anunciante vai gastar mais do que se anunciasse na internet.

Já anunciar via internet é muito mais em conta. Embora colocar informações na internet tenha o seu custo, é absurdamente menor do que na mídia tradicional. Muitas vezes, quem anuncia paga por cliques recebidos quantias muito pequenas. E isso acaba compensando por causa da grande quantidade de visualizações que uma divulgação pode ter.

Mensuração
Embora haja métodos que estimam a quantidade de lares que uma propaganda conseguiu atingir pela TV, por exemplo, não é possível obter um resultado exato. O mesmo se dá com as mídias impressas e as propagandas out of home, como os outdoors. É uma jogada às cegas, se comparado aos veículos on-line.

Agora, quando se trata de mídias eletrônicas, não só há a possibilidade de mensurar resultados como isto se configura um dos maiores benefícios dela sobre a mídia convencional.

As mídias digitais contam com uma série de recursos que permitem a medição precisa de resultados. É possível obter dados exatos sobre quem, quando e o que foi visto on-line e, dessa forma, direcionar esforços e mudar estratégias no sentido de atingir determinado público.Uma das mais populares ferramentas para medição de resultados é o Google Analytics, que fornece dados sobre o comportamento do consumidor. Outros exemplos são oFacebook Insightse oGoogle Ads.

Interação
Uma diferença bastante óbvia entre a mídia tradicional e a digital é a interação entre anunciante e consumidor. As mídias off-line, assim como não oferecem mensuração, não disponibilizam maneiras de conectar pessoas. Temos que nos limitar a ler o jornal, a revista, assistir à TV e ouvir o rádio. O que resta para quem anuncia é esperar a publicidade surtir efeito.

Com a internet é diferente. Só para exemplificar, as redes sociais permitem construir um relacionamento com o cliente. Praticamente ao mesmo tempo em que um produto ou serviço é anunciado, um potencial comprador pode entrar em contato e fechar um negócio. O pós-venda é outro diferencial. O consumidor pode entrar em contato em múltiplos canais e assim se fidelizar à marca.

Renovação

Essa é uma característica importante para ambos os tipos de mídia. Se reinventar é uma necessidade. Estando cientes de que precisam encontrar maneiras de interagir com o público, algo que a TV tem feito é dispor de QR codes em certas propagandas ou mesmo programas para transmitir informações.

A internet é uma fonte inesgotável de inovação. Em poucos anos, a quantidade de locais novos onde os anunciantes atuaram aumentou e muito. Hoje se anuncia nas redes sociais, no YouTube e até no WhatsApp.

Segmentação
Embora a mídia tradicional tenha, de certa maneira, um direcionamento por público alvo, ele não é tão preciso quanto o da mídia digital. Por exemplo, existe um público específico que, teoricamente, lê jornais ou revistas. Mas não há como saber quem viu panfletos e outdoors.

Por meio das ferramentas de mensuração citadas, como o Google Analytics, é possível enxergar qual o tipo de público que mais tem frequentado determinado anúncio. Como dissemos, essa informação serve como norte para replanejar uma estratégia, se preciso.

Dessa maneira, dá para modelar uma campanha direcionada a determinado público, tentando atrair aqueles que o anunciante considera mais vantajosos.

Credibilidade
Um estudo conduzido pelo TNS Research International revelou que 92% das pessoas usam a internet como fonte de informação sobre um produto antes de comprá-lo. É quase automático pensar no Google para construir uma opinião sobre ele.

Já o IBOPE conduziu uma pesquisa apontando que apenas 58% das pessoas confiam no que é publicado em jornais.

Até aqui você viu as principais diferenças entre um tipo de mídia e outro. Entenda a partir de agora as vantagens que existem em cada um deles.


Benefícios da publicidade convencional e da publicidade digital

Um ponto positivo dos veículos tradicionais é o alcance. Eles podem atingir milhões de pessoas ao mesmo tempo. Certos canais de TV têm uma predominância de audiência, e o anúncio neles é dispendioso.

No caso da mídia impressa, ela parece interessar mais ao público maduro, que talvez não tenha tanta intimidade com os sistemas baseados em internet. Eles sentem maior segurança na hora de fechar um negócio quando se trata de um produto que conheceram através da mídia convencional.

O alcance dos meios de comunicação digitais é incrivelmente maior do que os outros. Diferente dos métodos antigos, a internet leva os produtos para qualquer lugar do mundo. E quem anuncia conta com um feedback sobre quem, quando, como e onde viu a propaganda. O marketing digital tem na segmentação uma arma poderosa para atingir o público mais importante e isso é facilmente feito através das ferramentas de análise e métricas.

Uma característica interessante é que o material divulgado pela internet está sempre disponível para ser assistido a qualquer momento. Isso não acontece com as mídias tradicionais.

O público tem a liberdade de escolher quando deseja ver publicidade. Pode ser que os operadores de telemarketing contatem um potencial cliente em um momento inapropriado, o que fará com que as ofertas sejam rapidamente recusadas, ainda com a chance de criar certa antipatia para com a empresa. O mesmo pode acontecer com panfletos e abordagens na rua.

Um dos grandes pontos fortes da mídia digital é a capacidade de interagir. Ela é até estimulada pelos comerciantes. Uma excelente forma é através do marketing de conteúdo nos blogs. Faz parte das estratégias de marketing digital o uso dos anúncios patrocinados. Os links pagos são aqueles que levam a lojas virtuais e que aparecem em geral nas primeiras posições dos buscadores, o que confere uma grande vantagem dentro das mídias digitais.

Os resultados da publicidade via internet são praticamente simultâneos: não é preciso esperar muito nem contratar institutos de pesquisa para saber qual é o impacto da propaganda sobre o público.


Desvantagens de cada tipo de publicidade

Ambas as modalidades trazem os pontos negativos também. Começando pela mídia tradicional, não há interação. Como já dito, os anunciantes jogam a informação no ar e esperam o resultado, como em uma pescaria.

Os panfletos podem facilmente ser ignorados, em alguns casos contribuindo para a poluição das vias públicas. Eles podem exigir a colaboração de muitas pessoas para a sua distribuição. E os resultados das mídias tradicionais não podem ser medidos com tanta facilidade.

O marketing digital também pode encontrar alguns problemas. Um deles está na questão do investimento. Justamente por ser mais barato, existe muita concorrência. E isto significa uma maior dificuldade para se destacar. Por isso, a melhor maneira de fazer frente aos adversários comerciais são os anúncios pagos. E falando em investimento, conheça algumas informações a respeito disso.


O investimento em mídia no Brasil

Pela primeira vez, o investimento em mídia on-line no país superou a tradicional. E esta é uma tendência mundial. Segundo levantamento da Dentsu Ad Spend Report, após o fim de 2021, o marketing digital receberá mais da metade da verba publicitária.

Só neste ano, de acordo com o estudo, as aplicações de dinheiro vão aumentar mais de 10% em relação ao ano passado. Os principais canais que farão parte desse crescimento são as redes sociais, os serviços de busca e os vídeos.

Ainda de acordo com o estudo, a volta plena dos investimentos ainda está por vir. A previsão é que, para 2022, eles atinjam US$ 619 bilhões.

É verdade que o crescimento em 2021 poderia ser ainda maior, se não fossem as consequências trazidas pela pandemia. Os setores que poderiam obter um desempenho melhor são os de turismo e o automotivo, de acordo com outra pesquisa, dirigida pela Kantar Ibope Media.

Entretanto, alguns setores tiveram um aumento evidente. Os serviços de streaming receberam 151% a mais de investimentos no primeiro trimestre de 2021 em comparação com o mesmo período do ano passado.

Assim, fica claro que os esforços das agências de publicidade estarão concentrados a partir de agora, inclusive no Brasil, para as mídias digitais. Isto é motivado principalmente pelas preferências comerciais do brasileiro, alterada pela pandemia.

Mais uma pesquisa, agora da IAB-Brasil juntamente com a Nielsen, feita com 167 profissionais do ramo da publicidade, revelou que 63% dos entrevistados investirão mais da metade das verbas para os meios digitais. Vinte por cento dentre este grupo vai fazer ainda mais: destinar todo o recurso financeiro para os veículos de comunicação na internet.


A melhor forma de anunciar

Ambas as mídias têm sua importância. É evidente que a digital já superou a tradicional. Mas a TV, por exemplo, ainda é muito forte. A Motorola Mobility apresenta um dado importante: somos um dos seis países que mais assiste televisão no mundo, por volta de 20 horas por semana. Por isso, o potencial para conversão é muito grande ainda.

Mas é interessante mencionar que muitas vezes nem prestamos tanta atenção ao que é veiculado. Não é raro ligar a TV e ao mesmo tempo fazer outras atividades, como conversar, fazer as refeições, ou simplesmente tornar o ambiente menos silencioso.  Usar o telefone celular para acessar redes sociais também pode acontecer muitas vezes.

É aí que a mídia digital ganha atenção. Somos também um dos países que mais navegam na internet pelos smartphones. A pesquisa aponta que somos na verdade o terceiro país nesse quesito.

Para o público mais jovem, que é o que tende a consumir mais nos próximos anos, a rede mundial é a principal, senão a única, maneira que eles confiam para transações comerciais. O público mais velho, com mais de 40 anos, segundo a pesquisa, tende a acelerar o uso da mídia digital, mas ainda dá atenção à tradicional.

Então, a conclusão é que anunciar na mídia digital ou na tradicional depende muito do tipo de público que o empresário deseja atingir. É necessário estudar o perfil das pessoas, como idade, sexo, objetivos, hábitos de consumo e principalmente seus desejos. É só a partir de dados como esses que, junto a especialistas em publicidade, uma estratégia eficaz deve ser criada.